MODELO DE ESTRATÉGIA EM 4 DIMENSÕES PARA NEGÓCIOS ONLINE
Cada
uma destas dimensões, aponta para um elemento-chave para fazer negócios na
Internet: - Comunicação com clientes atuais
- Prestação de serviço e apoio
- Comunicação com clientes em potencial
- Ampliação da comunicação empresarial tradicional
Algumas empresas não encontrarão utilidade para todas as cinco dimensões, ao mesmo tempo em que algumas companhias designarão diferentes níveis de prioridade a cada uma delas. Você precisa determinar quais delas fazem sentido para você. Mas deve examinar e pesar cada uma delas para ter uma visão completa de suas opções e oportunidades.
1. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES
ATUAIS
A
melhor maneira de justificar financeiramente esta opção estratégica é estimar o
quanto você gasta para comunicar-se com seus clientes, e então determinar
quanto economizaria se 10% - 30% deles, ou mais, utilizassem a Internet para
comunicar-se com você. Considere chamadas telefônicas, cartas, feiras,
boletins, brochuras e qualquer outra forma que utilize para manter contato com
seus clientes, mantendo-os fiéis e comprando mais produtos. Estime também o impacto em seus ciclos de venda de novos produtos e serviços se você pudesse comunicar-se quatro ou cinco vezes mais freqüentemente durante o ano, gastando muito pouco a mais. O quanto poderia encurtar os ciclos de venda se sua informação para os clientes saísse horas depois de novos desenvolvimentos, ao invés de tardar dias ou semanas?
Para muitas companhias, as economias e a redução dos ciclos de venda poderiam financiar uma presença bastante extensa na Internet. É claro, pode surgir a pergunta: "E se meus clientes ainda não estiverem na Internet?" Minha resposta é: volte à equação acima e então calcule quanto cada relação com cliente representa para você em termos de vendas de produtos. O dinheiro que você economiza ao comunicar-se pela Internet, somado ao valor da relação com o cliente pode fazer com que seja lucrativo investir dinheiro e esforço em convencer seus clientes a entrarem na Internet para comunicar-se com você.
Se você determinar que a comunicação com clientes é um objetivo prioritário, comece desenvolvendo os elementos desta parte de sua estratégia. Estabeleça também padrões quantificáveis segundo os quais medirá o seu sucesso. Por exemplo: "Moveremos 20% de nossos clientes para a Internet e cortaremos gastos com mala-direta em 15%". No final do ano, verifique seus relatórios de gastos e avalie sua posição.
Eis aqui algumas perguntas para ajudá-lo a concretizar seu planejamento:
- Que informação os clientes necessitam antes de comprar mais produtos ou serviços?
- Você pode oferecer produtos ou serviços gratuitos pela Internet, para aumentar a fidelidade?
- Você venderá produtos pela Internet (se seus clientes sentem-se confortáveis comprando pela Internet) ou dirigirá os clientes a evendedores?
- Que tipo de comunidade on-line você construirá para seus clientes?
- Que passos específicos você dará para fazer com que seus clientes façam negócios com você pela Internet?
2. SERVIÇO DE APOIO
Apesar
de ainda ser comunicação com os clientes, tecnicamente serviço e apoio são
suficientemente diferentes e importantes para merecerem tratamento
diferenciado. Mais do que isto, eu vejo a rede como uma maneira de apoiar não
apenas os clientes, mas também revendedores, representantes e parceiros
comerciais que o ajudam a distribuir produtos ou serviços. Lembre-se do que
disse antes a respeito de expandir sua forma de pensar ao abordar a Internet. Quanto você gasta por cada pessoa (cliente ou parceiro comercial) para a qual presta apoio por telefone, pessoalmente ou através de material impresso, e quanto você pode economizar se aproveitar à capacidade de comunicação da Internet? Se você puder responder a 10 pessoas por e-mail para cada uma que atende pelo telefone, se você puder publicar na Internet a resposta à pergunta de uma pessoa e fazer com que 1000 com o mesmo problema a leiam, e se você puder conseguir que os próprios clientes ajudem uns aos outros a resolver problemas, qual será o impacto em seus lucros?
Responda a estas duas perguntas e você saberá se, e onde, esta opção estratégica encaixa em seu plano geral de Marketing na Internet. E eis aqui algumas perguntas adicionais que irão ajudá-lo ainda mais no desenvolvimento desta dimensão estratégica:
- Quais são os procedimentos de rotina em serviço e apoio ao cliente que você pode implementar on-line?
- Que informação é necessária para fornecer excelente apoio?
- Esta informação pode ajudar também os parceiros comerciais?
- Você pode oferecer o apoio on-line suficientemente rápido?
- Você gostaria de incluir o apoio on-line em seus contatos de prestação de serviços?
3. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES EM POTENCIAL
A natureza do seu negócio e das
atitudes de seu público-alvo podem ou não conduzir a transações comerciais via
Internet, mas você definitivamente pode impactar seu ciclo de vendas através de
seus esforços na rede. Pegue sua calculadora outra vez.
Qual
é o comprimento do ciclo de venda de seus produtos ou serviços? Qual é o
impacto de uma redução deste ciclo em seu fluxo de caixa? Qual é o custo de cada venda desde o primeiro contato até o fechamento? Que elementos do ciclo de venda você pode encurtar ou tornar mais barato através de sua presença na Internet, e qual é o impacto financeiro em potencial, baseado nos dois cálculos anteriores?
Supondo que você tenha acabado de determinar que esta é outra área estratégica capaz de ajudar a justificar o seu investimento na Internet, vamos examinar alguns outros temas capazes de dar forma a seu pensamento estratégico e produzir os parâmetros com os quais medir seu sucesso ao longo do caminho.
- É provável que boa parte de seu público-alvo tenha acesso à Internet?
- Você pode fazer demonstrações on-line de seus produtos, aproximando a audiência do fechamento da venda?
- Que estratégia de Marketing está sendo utilizada atualmente, e como o Web Site irá encaixar-se nela?
- De que maneira as estratégias convencionais de venda podem complementar seus esforços na Internet, e vice-versa?
4. AMPLIAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL TRADICIONAL
Outra
forma de encarar o impacto financeiro da comunicação on-line é perguntar-se:
"O que eu posso fazer on-line que não pode ser feito através de meios
convencionais porque não temos dinheiro, tempo, ou pessoal suficiente?". Praticamente todos os meios tradicionais de comunicação (impressos, televisão, rádio, venda cara-a-cara, etc.) estão limitados por fatores como espaço, tempo, custo ou outros recursos. Mas a Internet quebra tais correntes.
Como a rede permite que você armazene potencialmente toneladas de material em um espaço do tamanho de uma caixa de sapatos, e lhe dá a possibilidade de mudar, atualizar ou apagar este material em minutos, você pode aumentar significativamente o alcance da comunicação convencional. Use uma página para atrair a atenção, e então lhes forneça grandes quantidades de documentos e imagens para realmente transmitir a mensagem.
Para obter o máximo benefício desta opção estratégica, você deve encarar a comunicação tradicional e a comunicação on-line como um esforço combinado, não como duas entidades separadas. Isto tipicamente requer envolver pessoas de vários departamentos no planejamento e implementação de seus esforços on-line.
Como nas dimensões estratégicas anteriores, existem algumas perguntas e temas que você deveria considerar:
- Você está comprometido a integrar a comunicação tradicional com a on-line, dado o potencial de alterar a forma de trabalhar das pessoas?
- Como você garantirá a consistência entre a comunicação on-line e a convencional?
- Como você pode obter o máximo de cada forma de comunicação através da colaboração com a outra?
- Você é capaz de acelerar o processo de desenvolvimento dos materiais informativos, para acompanhar o ritmo naturalmente rápido da Internet?
Nenhum comentário:
Postar um comentário