AS VARIÁVEIS DO MARKETING / UNIVERSO DO MARKETING

AS VARIÁVEIS DO MARKETING:

O marketing começou no Brasil na década de 50, mas, ganhou amplitude mesmo foi na década de 90, quando evoluiu tanto que se tornou uma diversidade. Todos os novos estudos sobre marketing ganharam novos nomes, como veremos logo adiante:

MARKETING DIRETO:

Evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios e canais de terceiros.

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

É uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente.

MARKETING UM A UM:

É o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.

MARKETING DE FIDELIZAÇÃO OU DE RETENÇÃO:

É uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.

MARKETING DE TRANSAÇÃO:

É a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade.

MARKETING PESSOAL:

É a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.

MARKETING INSTITUCIONAL:

São as ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa.

MARKETING INTERNACIONAL:

É a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.

MARKETING INTERATIVO:

É o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços.

MARKETING DIGITAL ou WEB MARKETING:

É o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.

MARKETING ETNOGRÁFICO:
(Etnográfico: relativo à etnografia – estudo e descrição dos povos, seu idioma, raça, religião etc).

É no contato olho no olho com o consumidor que as empresas obtêm informações capazes de diferenciá-las no mercado. Batizado de marketing etnográfico, esse método de pesquisa se inspira em conceitos da antropologia, a disciplina que estuda comportamento do indivíduo em seu meio.

MARKETING DE VAREJO:

Quase todas as vezes que se ouve falar em varejo, a primeira imagem que vem na cabeça é o 'buteco da esquina' ou a padaria do 'Seu Zé'. Quase sempre se faz uma associação do varejo a pequenos negócios. É um fato que o varejo é composto de um contingente elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os negócios informais que sustentam muitas famílias em todo o mundo. Todavia os números do varejo não permitem que se pense somente pequeno, é preciso começar a entender a importância desse setor na economia e principalmente as tendências que estão atreladas a esse ramo.

No Brasil o número de lojas registradas chega a um milhão, essas lojas totalizam vendas superiores a R$100 bilhões. Entre as 100 maiores empresas no Brasil, 12 pertencem ao ramo varejista (1). Segundo dados da Revista Exame a Wal-Mart, a maior rede varejista do planeta, símbolo do capitalismo americano, ameaça roubar a posição de liderança da GM em faturamento no próximo ano e que em 2010 o varejo deve faturar cinco vezes mais do que fatura hoje (3).

Com certeza nomes como Boticário, McDonald's, Bom Preço, Wal-Mart, Carrefour, Pão de Açúcar, C&A e outros importantes negócios pertencentes ao varejo, servem para aguçar a percepção dos que ainda não pararam para pensar no setor. A análise do varejo deve ser feita desde o 'buteco da esquina', a padaria do 'Seu Zé', as lojas independentes até as redes de lojas, as franquias, os supermercados, os shopping centers... tudo faz parte do segmento varejista.

É sempre bom lembrar de que além das lojas convencionais existe o varejo não lojista que faz vendas de porta em porta. Esse tipo de negócio se constitui em verdadeiro sucesso de vendas a exemplo da Avon que é mundialmente conhecida. A internet se torna um aliado para esse nicho de atendimento fora das lojas fortalecendo ainda mais o setor.

O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessário uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo. Em 95 a loja Wal-Mart de Osasco - SP atingiu um recorde de vendas quase chegando a U$ 1 milhão, todavia nesse mesmo ano a empresa teve um prejuízo de mais de R$ 16 milhões no Brasil, causados pelas possíveis dificuldades de adequação de uma loja que tem como objetivo ter os menores preços do mercado (2). Segundo Kotler ter baixos preços não é suficiente para se construir um empreendimento viável, é preciso agregar qualidade e atendimento para que o cliente sinta que está comprando com base no valor (4).

O dinamismo do varejo permite que pequenos e grandes estejam competindo num mesmo mercado. Sem dúvida não será o grande que vencerá o pequeno, mas o lento que perderá do rápido. A empresa que tiver velocidade para acompanhar o que o mercado quer terá espaço no varejo.

Não é difícil se perceber as ações de marketing dos grandes grupos que anunciam nas mídias convencionais e fazem promoções em suas lojas. Mas existem ações de marketing que se tornam verdadeiras armas para os pequenos e que normalmente os grandes tem que investir fábulas para conseguir aplicar esses conceitos.

As ações de marketing que mais conseguem resultados na verdade não custam nada. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo nome, conhecer o gosto e a preferência do cliente... atitudes que se fizerem parte do cotidiano do atendente, gera um relacionamento com ambiente favorável a contínua freqüência do cliente na loja, ou seja permite a fidelidade do cliente que é o objetivo maior do marketing em todo tipo de negócio.

Segundo Tom Peters, um dos 'gurus' da administração moderna, "não existe realidade, existe apenas a realidade que se percebe"(5). É a percepção do cliente que vale, de nada adianta fazer ações de marketing que o cliente não perceba, e se perceber é preciso que ele valorize para que gere algum efeito.

O papel do marketing no varejo é proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com perfeição mas a pessoa do caixa simplesmente estava de cara 'amarrada' e foi incapaz de dar um sorriso agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas não se agradaram com a sua presença e pode nunca mais voltar.

Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente.

Não é à toa que negócios como a Disney prosperam e crescem dia-a-dia. Todo o trabalho realizado pelo elenco (é assim que os funcionários são tratados, como parte de um elenco para um grande show, são como verdadeiros artistas que estão compromissados) faz com que 64 % dos visitantes da Disney sejam clientes reincidentes (6), ou seja, pessoas que já foram lá uma vez e estão retornando.

São diversas as histórias contadas sobre atendimentos excepcionais ocorridos na Disney, dentre eles um é muito marcante: uma garotinha estava chorando na fila quando um dos integrantes do elenco se aproximou para saber o motivo dela estar chorando. A garotinha disse que estava triste pois estava chegando a hora dela entrar no brinquedo mas o seu sorvete ainda estava na metade, prontamente o integrante do elenco se predispôs a guardar o sorvete para ela e ela ficou feliz. Obviamente que todos sabem que não é possível se guardar um sorvete por 15 minutos, tempo que duraria a diversão, e o funcionário sabia disso. Ele jogou aquele sorvete fora, e como sabia a hora exata que o brinquedo iria parar, comprou um novo sorvete e aguardou a garotinha na saída do brinquedo... e ele não pediu autorização a ninguém para fazer aquilo, tirou dinheiro do próprio bolso para obter o sucesso do cliente(6). Alguém tem alguma dúvida de qual será o parque de diversões que aquela garotinha vai 'chorar' para querer ir caso a família decida se divertir algum outro dia? Não se tem dúvida de que ela engordará os 64% dos clientes reincidentes e fará a Disney ganhar mais dinheiro.

Se os clientes que estão sendo atendidos em uma loja não voltarem para comprar novamente é porque o seu marketing deve está sendo feito de maneira equivocada.

MARKETING BOCA A BOCA:

As empresas estão investindo milhões em campanhas de marketing, contratando gurus e elaborando projetos mirabolantes com o único objetivo de chamar a atenção do cliente. Muitas delas esquecem de uma das melhores estratégias para divulgar seus produtos e serviços: “O marketing boca a boca”

Este tipo de marketing é aquele que seu atual cliente faz para um potencial cliente sem você pedir. Tudo isso por causa da satisfação de ter usufruído de um produto que realmente considere bom. È algo instantâneo. O cliente experimenta seu produto e caso sinta que valeu a pena sai por aí comentando com os amigos, vizinhos e colegas de trabalho.

È como se fosse sua obrigação indicar o que é bom para os seus conhecidos. Talvez pela simplicidade as pessoas não valorizem muito este tipo de estratégia, mas é a que dá melhor retorno sobre o investimento e faz as vendas subirem e se manterem em alta.   Além disso, existe um nível de confiabilidade bem maior do que as propagandas veiculadas na TV, rádio, internet ou outra mídia.

Ao observar um comercial na TV o cliente sabe que a empresa está ali para “vender o peixe”. Ninguém pode me garantir que o produto que está anunciando é bom ou ruim. Entre você e a empresa existe apenas o vínculo comercial e isso não garante uma relação de confiança.

Quando as pessoas do seu convívio lhe indicam um produto ou serviço você passa a ter mais confiança naquela marca porque é algo espontâneo. As pessoas não estão ganhando nada por aquilo e por serem pessoas do seu convívio a credibilidade é muito maior visto que você não indicaria aos seus amigos algo que não seja suficientemente bom para eles.

O marketing boca a boca é conhecido por ser a ação promocional mais eficiente que existe e também a de menor custo. Sua força vem do fato da técnica ser realizada por consumidores verdadeiramente satisfeitos e dispostos a recomendar o produto ou o serviço que foi capaz de superar as mais altas expectativas, certo?

Mais ou menos, diriam os norte-americanos. Isso porque nos Estados Unidos o marketing boca a boca deixou de ser uma ação voluntária, passando para atividade paga. Um novo modelo de promoção, chamado Undercover Marketing (Marketing Secreto), envolve a contratação de atores preparados para comentar os atributos positivos de um novo produto como se fossem meros consumidores empolgados com a aquisição da marca.

A rede de televisão norte-americana CBS produziu recentemente um documentário abordando o tema e mostrou os planos de marketing promocional de algumas empresas no país que se utilizaram do "boca a boca contratado" para divulgar seus lançamentos. As vantagens, de acordo com fabricantes e agências organizadoras, são a abordagem informal e o custo, já que o valor do projeto de promoção se mostra bem mais barato do que outros meios de divulgação para lançamentos de novas marcas ou produtos.

Turista de mentira - Durante a reportagem, John Maron, diretor de marketing da Sony Ericsson, explicou que a companhia lançou uma campanha chamada "Falsos Turistas". O objetivo foi apresentar ao público o novo telefone celular produzido pela empresa que também fotografa. Sessenta atores foram contratados e orientados para agirem como turistas. Eles foram às ruas portando o novo aparelho de telefone e pediram ajuda a diversos transeuntes para fazerem uma foto. O objetivo foi fazer com que potenciais consumidores experimentassem o produto. Ao final da ação, o comentário combinado era de que os atores falassem: o telefone é legal, não é?

A ação foi repetida em 10 cidades diferentes e, segundo Maron, a modalidade de divulgação teve como vantagem a forma simples e barata de chegar ao público alvo sem que a abordagem parecesse invasiva. O fundamental é que o público não perceba que se trata de uma ação planejada.

Ética - A atividade foi criada no país há bem pouco tempo e ainda não foi regulamentada. Apesar disso, as discussões em torno do tema crescem a cada dia. O método é considerado pouco ético por especialistas.

Malcolm Gladwell, autor norte-americano, escreve em seu livro Tipping Point que toda atividade promocional que visa apresentar ou divulgar um produto ou serviço dentro dos moldes tradicionais (via rádio, TV, revista jornal ou ações no ponto de venda) pode iludir com imagens e personagens que tentam induzir a compra e convencer sobre a força da marca. Mas de maneira alguma escondem suas intenções. "A atividade neste caso é institucionalizada. No caso do Undercover Marketing o sucesso é devido ao sigilo da ação. O consumidor não sabe que são atores que estão fazendo a 'divulgação'. E não, necessariamente, porque aprovam ou gostam da marca", disse o autor em depoimento à CBS.

O MARKETING NEGATIVO:

O Marketing negativo é caracterizado quando “mancha” a imagem de um Produto, Empresa ou, mesmo, pessoa.

Seja por meio de um escândalo ou situação que deixe a empresa ou um de seus diretores, um chefe ou até um simples funcionário em maus lençóis pode significar o início de grandes problemas, pois o consumidor irá pensar duas vezes antes de adquirir novamente um produto naquela empresa envolvida; o oposto ocorre com o Marketing positivo que deixa o consumidor mais predisposto à compra.

Alguns “marketeiros” seguem a linha de raciocínio de que tanto o Marketing Positivo quanto o Negativo pode ser proveitoso, pois em ambas as situações o produto passa a ter mais popularidade. É a versão do conhecido chavão: “Falem bem ou mal, mas, falem de mim!”

Como exemplo disso, podemos citar as notícias negativas veiculadas na imprensa ou “comentários negativos” de terceiros.

Há diversos exemplos de Marketing Negativo. E, é claro que cada caso, é um caso, - e o fim de cada um foi diferente.

Estatísticas nos dizem que cada “comentário positivo” atingem duas pessoas; e, cada “comentário negativo” atingem quatro pessoas ou mais.

Pelo sim, pelo não, melhor mesmo é evitar este tipo de marketing, porque efeitos danosos podem resultar até num grande prejuízo aos envolvidos.

Evite o Marketing Negativo:

Se você quer impulsionar suas vendas, não perca tempo falando mal da concorrência. Você pode ganhar muito mais usando esse tempo para criar, inovar e melhorar o seu produto.

Muitos vendedores fazem questão de usar metáforas e comparações para atacar a concorrência. Veja alguns exemplos:

· Os produtos da empresa X são menos resistentes do que os nossos.
· A entrega da nossa empresa é muito mais rápida do que a deles.
· Aqueles fornecedores são lobos em pele de cordeiro.
· Depois que o senhor comprar lá, tenho certeza de que chorará rios de lágrimas.

Lembre-se: para valorizar o seu produto ou serviço, você deve ressaltar os pontos positivos, pois, quando menciona os pontos negativos da concorrência, acaba prejudicando a si também. Ambos são do mesmo segmento, e o consumidor final pode acreditar que todos os produtos semelhantes não são bons.

SOS Motivação
"Acredito que preciso me desenvolver mais para melhorar minha vida profissional. Quais são as atitudes que devo tomar para me tornar uma profissional adequada às exigências do mercado atual?” (Leitora optou por não se identificar)

O profissional da atualidade precisa inovar sempre, acreditar em seu potencial, melhorar seus pontos fracos e usar com maestria suas habilidades natas.

É necessário saber:
· Definir suas metas.
· Buscar novos conhecimentos.
· Usar a comunicação como diferencial.
· Fazer seu marketing pessoal com simplicidade e ousadia.
· Relacionar-se bem com colegas, superiores e clientes.
· Buscar sempre a excelência profissional.

MARKETING PERSONALIZADO (específico):

Dado ao universo do Marketing, entendemos que ele deve ser personalizado, para melhor atingimento de seus objetivos – isso não significa que cada campanha de Marketing não deva abranger mais de um dos elementos que abaixo citamos.

UNIVERSO DO MARKETING

O Marketing como processo de troca de produtos e serviços pode ser aplicado em diversas áreas de atividades, que dão amplitude ao universo da disciplina, tais como bens/produtos, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

·      Bens – bens tangíveis ou produtos frescos, enlatados, ensacados e congelados, automóveis, refrigeradores, televisores, máquina de lavar, entre outros bens de necessidade da sociedade moderna.

·      Serviços – serviços aéreos, hotéis, locadoras (de automóveis e vídeos), salões de beleza, eletricistas, pessoal de manutenção e reparo, profissionais liberais – que trabalham em empresas ou para elas (como: contadores, advogados, jornalistas, publicitários, professores, engenheiros, médicos, programadores de software, consultores etc).

·      Eventos – feiras setoriais, espetáculos artísticos, comemorações, eventos esportivos regionais ou mundiais (Jogos da Primavera, Guri Bom de Bola, Jogos Olímpicos, Copa do Mundo de Futebol etc)

·      Experiências – nessa modalidade, o cliente participa de uma vivência prática (ambientes históricos, temáticos) para assimilar procedimentos adequados à situação ou a cenários próximos, para desenvolver simulações de habilidades e competências.

·      Pessoas – celebridades que contam com agentes ou relações públicas para a promoção de suas imagens: artistas, esportistas, músicos, presidentes de empresas, profissionais liberais bem-sucedidos (advogados, médicos, jornalistas, publicitários etc).

·      Lugares – promoção de lugares, cidades, regiões, países com o objetivo de atrair turistas, empreendimentos econômicos e financeiros (sede de bancos, rede de empresas comerciais e de alta tecnologia, pólos industriais, eventos).

·      Propriedades – direitos intangíveis de posse, de imóveis e bens financeiros, com o envolvimento de pessoas físicas e jurídicas.

·      Organizações – ações de organizações governamentais e não-governamentais para a criação e consolidação da imagem junto a um público-alvo: empresas, universidades, museus, teatros e times de futebol.

·      Informações – informações comercializadas como um produto, tais como enciclopédias,softwares, sistemas de informação de diversas áreas, pesquisas e dados qualitativos e quantitativos de informação.

·      Idéias – promoção da essência de uma idéia contida num serviço ou produto, como o consumo de bebidas alcoólicas antes de dirigir, campanhas de solidariedade e doação de órgão e sangue.

Jerome McCarthy desenvolveu um modelo chamado 4Ps, também conhecido como composto mercadológico ou marketing-mix. O modelo permite uma ação integrada para criar, comunicar e entregar produtos e serviços ao consumidor.